Industriel allemand des outils coupants implanté à Remscheid, commercialisation à sa marque ou sous labels privés, trophées internationaux pour ses innovations, packaging 100% écologique, la société Exact Präzisionswerkzeuge coche déjà de nombreuses cases qui pourraient lui permettre de pénétrer le marché français ; un projet qu’elle nourrit justement depuis deux ans et qui va trouver cette année ses premiers aboutissements.
Fondée en 1952 à Remscheid, une localité proche de Cologne et haut lieu de l’outillage allemand, la société Exact Präzisionswerkzeuge est un fabricant d’outils coupants dédiés à l’usinage du métal. Positionnée sur le marché dit généraliste, elle possède une gamme étendue comportant plus de 12 000 références avec comme domaines principaux le perçage, le chanfreinage, le taraudage et l’ébavurage. Dans cette offre, qui touche également les univers du bois et des matériaux à travers des accords conclus avec d’autres fabricants allemands, ses points forts sont les forets étagés et les fraises à chanfreiner, matériels pour lesquels elle fait partie du Top 3 mondial, ainsi que les outils de taraudage. Elle réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros, dont 30% à l’export dans près d’une quarantaine de pays.
Marques Exact et labels privés
La stratégie commerciale de la société Exact, à l’instar d’autres industriels de la région de Remscheid, est de mixer une commercialisation pour son propre compte et la mise à disposition de son catalogue à des clients partenaires pour des ventes effectuées sous labels privés.
L’entreprise génère ainsi 30% de son chiffre d’affaires en diffusant ses produits sous deux marques : Exact pour les articles fabriqués en Allemagne qui bénéficient d’un niveau de qualité adapté aux usages professionnels intensifs et concentrent toutes les innovations (72% des ventes en valeur) ; et Eventus by Exact pour les articles d’un usage moins soutenu, ceux-ci étant pour leur part fabriqués en Asie à travers un partenariat technologique établi de longue date (28% des ventes).
L’autre partie du chiffre d’affaires, 70% du CA, est réalisée sous des labels privés. Ils sont fabriqués pour des distributeurs et fournisseurs prestigieux des univers professionnel et grand public. Ces partenaires ont accès à l’intégralité de l’offre, qu’elle soit en Exact ou en Eventus. Cette stratégie d’alliance fait partie de l’ADN d’Exact qui, comme le rapporte son directeur général Andreas Oemkes, « est leader en Allemagne dans le domaine du label privé pour les outils coupants ». La société a développé en la matière un véritable savoir-faire pour servir ses clients, souvent de très grandes structures – 80% de ce chiffre d’affaires est réalisé avec vingt comptes –, et elle ne se contente pas de dresser une liste d’articles disponibles ouverts à tous. Au contraire, la démarche est d’être proactif, d’être force de proposition, de proposer des offres et des programmes personnalisés, avec du marketing en accompagnement (catalogues, promotions…). « Cette façon d’agir, sur mesure, nous distingue complètement de nos confrères » souligne Andreas Oemkes.
Cette approche va jusqu’au bout de sa logique collaborative puisque Exact, à l’inverse d’autres industriels, n’entend pas conserver pour elle ses innovations produits mais au contraire les met immédiatement à disposition de ses clients pour qu’ils puissent améliorer leur performance sur le marché : « Nos clients sont des « big one » et nous leur devons nos innovations pour renforcer leurs marques ». Cela dit, Exact n’est pas focalisé sur les labels privés et s’adapte à la volonté de ses interlocuteurs sur ce sujet. Ainsi que le précise Andreas Oemkes : « Nous présentons indifféremment les deux solutions et n’avons in fine aucune préférence. Nous répondons simplement à la stratégie mise en oeuvre par nos clients ».
Rentrer sur le marché français
Cette politique engagée en Allemagne et divers pays européens est déclinée en France depuis 2021 avec la mise en place d’un véritable projet de développement dans notre pays – la société n’était jusqu’ici présente dans l’Hexagone qu’à travers quelques distributeurs qui l’avait sollicitée directement. Mené par Jean-Marc Huttner, responsable du développement
Exact France, ce déploiement suit les mêmes principes qu’outre-Rhin avec la volonté de proposer à la distribution à la fois des outils Exact ou Eventus by Exact selon le positionnement du revendeur, et l’opportunité de construire une ligne qualitative sous label privé. Comme l’expose Jean-Marc Huttner : « Les groupes et groupements ont tous leur marque propre et trouvent un intérêt à pouvoir travailler avec un partenaire unique pour leur MDD et leur fond de rayon qualitatif. Ils pourront trouver dans la compagnie Exact un partenaire qui peut individualiser ses offres à la demande et créer des solutions originales pour répondre aux besoins exprimés ».
L’objectif actuel d’Exact est de se faire référencer auprès de réseaux de distribution, aussi bien en professionnel avec globalement la gamme Exact qu’en bricolage avec l’offre Eventus by Exact.
Cette démarche de longue haleine, à mener sur le moyen terme, devrait déboucher sur des résultats concrets dès cette année 2023. Pour la soutenir, la société allemande est prête à faire d’une façon pragmatique les investissements qui s’avèreraient nécessaires, du catalogue et des supports marketing déjà en place jusqu’au recrutement d’une première force commerciale de terrain.
Des produits innovants et exclusifs
Pour convaincre ses interlocuteurs, Exact ne compte bien sûr pas uniquement sur sa maîtrise des labels privés. Elle active également deux points forts que sont sa capacité d’innovation et son engagement dans la préservation de l’environnement. « Nous sommes reconnus pour sortir continuellement de nouveaux produits » ; pour Andreas Oemkes, la capacité d’innovation est une caractéristique fondamentale de la société.
« L’ambition à travers nos avancées produits, souvent brevetées, est de répondre aux attentes des utilisateurs avec des solutions techniquement évoluées et compétitives qui s’éloignent des standards du marché, que tout le monde sait faire. Nous avons des produits exclusifs, nous concevons des géométries non conventionnelles, dans chaque famille nous avons des produits différenciants; nous pouvons citer ici quelques exemples comme nos forets étagés à quatre goujures et pointe Turbo, nos forets hélicoïdaux de technologie Step, nos outils de chanfreinage et d’ébavurage bénéficiant d’une géométrie de coupe avec division harmonique (propriété mathématique NDLR). ».
C’est d’ailleurs une grande satisfaction pour la compagnie d’avoir été lauréate du World Tool Award en 2021 avec son Starter Kit qui propose un ensemble d’outillages permettant de démarrer dans l’usinage du métal, en 2022 avec son foret étagé AdvancedLine à quatre goujures et à pointe Turbo mentionné plus haut, et d’être encore en lice cette année pour une autre récompense. « L’innovation est l’énergie de l’entreprise » conclut Andreas Oemkes.
Engagement environnemental
La préoccupation environnementale d’Exact, un projet partagé au sein de l’entreprise, se concrétise principalement de deux manières, avec d’une part la volonté de produire d’une façon qui respecte la nature et d’autre part de réduire les déchets liés à la commercialisation des produits.
Concernant le premier sujet de l’efficacité énergétique, la compagnie allemande a emménagé en 2008 dans un nouveau bâtiment en prévoyant dès sa conception l’intégration de pompes à chaleur alimentées par géothermie. La société a également investi dans des panneaux photovoltaïques avec une superficie installée sur toiture qui va être portée à 2 000 m2 cette année. Cette ultime tranche va lui permettre d’être totalement indépendante au niveau énergétique, pour les bureaux comme pour la production, alors qu’elle devait encore acheter 25% de son énergie consommée jusqu’à l’année dernière. Par ailleurs, tout le parc de véhicules légers est constitué de voitures électriques. « Aucune entreprise parmi nos confrères n’est aussi engagée que nous dans la neutralité énergétique » affirme Andreas Oemkes. Ce sujet environnemental est également en discussion avec son partenaire asiatique avec de premières mesures concrètes qui devraient être décidées en mai prochain.
L’autre aspect de la préoccupation environnementale d’Exact tient aux produits et l’industriel propose depuis décembre 2022 un packaging 100% biodégradable dans un composteur ménager pour ses produits Exact, qu’ils soient commercialisés sous cette marque ou sous label privé. Cette pratique va lui permettre de supprimer la consommation de 11,5 tonnes de plastique chaque année et au-delà, devrait avoir un impact très favorable au niveau commercial : « Une étude montre que 75% des consommateurs sont prêts à changer de marque si on leur propose un emballage responsable » commande Andreas Oemkes, « et nous sommes les premiers à proposer cette alternative dans l’outil coupant ». Exact propose ce conditionnement Natureline depuis la fin de l’année 2022 pour ses forets étagés, ses fraises à chanfreiner et de petits assortiments de forets. Les retours ont tout de suite été positifs avec de nombreux appels de compagnies désirant participer à ce programme, l’amplifier avec des déclinaisons. Pour être totalement cohérent avec la recherche de neutralité environnementale, cet emballage est fabriqué en Allemagne, comme il est réservé aux seuls outils fabriqués en Allemagne.
Exactement votre
Faisant partie de leaders de l’outil coupant généraliste en Allemagne, avec une production locale qualitative et reconnue sur le marché, le fabricant Exact Präzisionswerkzeuge est aujourd’hui en phase de développement sur la France où il compte dupliquer la stratégie qui lui a permis d’enregistrer des progressions à deux chiffres ces dernières années. Il entend convaincre les réseaux de distribution en proposant une riche offre produits qui peut être vendue sous ses deux marques Exact (premium) et Eventus by Exact (qualitéprix) et/ou à travers des labels privés, selon le souhait des clients. Il appuie également sa démarche par
un réel engagement environnemental, symbolisé par son packaging 100% composable Natureline. La stratégie est claire et répond aux préoccupations actuelles des distributeurs.
Frédéric Bassigny